Jak zdobyć nowych udziałowców?

Dobrze nie jest. Kolejny raz, licząc rok do roku, spadła liczba członków polskich banków spółdzielczych. Jak zatrzymać ten spadek? Jak zdobyć nowych udziałowców?

Według danych za 2018 roku liczba udziałowców bankowości spółdzielczej wzrosła w Europie do prawie 85 milionów. To wzrost w stosunku do roku 2017 o 3,3 procenta. W tym samym czasie liczba członków polskich banków spółdzielczych zmalała o 1,8% i wyniosła 951.741, w tym 948.659 osób fizycznych.

Ten regres wpływa nie tylko na sytuację finansową samych banków, ale zaczyna stawiać pod dużym znakiem zapytania sens idei spółdzielczości bankowej. Komu jest potrzebna, skoro banki nie mają narzędzi i nie potrafią już zachęcać do wstępowania w skład „spółdzielczej rodziny”? Jak zdobyć nowych udziałowców? To dzisiaj jedno z najważniejszych wyzwań…

Jak zdobyć nowych udziałowców? W Europie wiedzą.

Podczas wrześniowego Forum Liderów Banków Spółdzielczych alarm w tej sprawie głosił prof. Lech Kurkliński z SGH, podkreślając, iż od 2012 roku ubyło około 12 procent spółdzielców. Jego zdaniem, częściową winę za ten stan rzeczy ponoszą same banki, których organy właścicielskie przyjmują strategię trwania:

Dominacja banków spółdzielczych przyjmujących strategię trwania kształtuje wizerunek sektora bankowości spółdzielczej, jako nie nadążającego za zmianami i tracącego rynek w stosunku do banków komercyjnych. Bankowość spółdzielcza przestała być atrakcyjna dla klientów.

Zgoła inna tendencja oraz inne strategie rozwojowe obowiązują w krajach  Europy Zachodniej. Banki spółdzielcze we Francji zrzeszają 27 milionów udziałowców; samo Credit Agricole przekroczyło liczbę 10 milionów. A mimo to analitycy francuscy zarzucają CA spowolnienie w rekrutacji – w latach 2011-2015 przybyły 2 miliony członków, po roku 2016 „zaledwie” 1,8 mln… W niewielkiej Finlandii aż 30 procent całej populacji to członkowie banków spółdzielczych. Banki ludowe w Austrii zrzeszają 10 procent mieszkańców, w Niemczech bankowość spółdzielcza mierzona jest siłą ponad 18 milionów udziałowców…

W najlepszym dla Polski roku 1985 mieliśmy 653 banki spółdzielcze i ponad 4,8 miliona ich udziałowców. Mimo zmiany ustrojowej, mimo półtorawiekowej tradycji i relatywnie zbliżonej liczby placówek bankowych, członkostwo zmalało ponad czterokrotnie.  Dlaczego tak się dzieje? Jak ograniczyć ten proces?

Droga do członkostwa

Przejrzałem ofertę jednego z polskich banków spółdzielczych, który publicznie zachęca do wstępowania w poczet udziałowców. Co proponują? Mogę wnieść wpisowe w wysokości 100 złotych oraz zadeklarować i wnieść co najmniej 1 udział w wysokości 150 złotych – jako osoba fizyczna. Osoba prawna musi wnieść co najmniej 10 udziałów o wartości 150 złotych każdy.

Mówiąc  konkretnie – próg wstępu nie jest zbyt wysoki. Za 250 złotych mogę zostać członkiem Banku Spółdzielczego i… No właśnie: co dalej? Członkowie mają prawo brać udział w Walnych Zgromadzeniach, Zebraniach Przedstawicieli, Zebraniach Grup Członkowskich. Mogą wybierać i być wybieranymi do organów właścicielskich. Mogą otrzymać odpis statutu i regulaminów, mogą zapoznawać się z uchwałami organów banku, sprawozdaniami, umowami. Ich prawem jest także udział w nadwyżce finansowej w formie oprocentowania kwot wpłaconych na udziały. Inne przywileje? Możliwość przeglądania rejestru członków i możliwość oceny działalności banku oraz zgłaszania wniosków dotyczących jego działalności.

Podsumowując: za 250 złotych otrzymuję wstęp do elitarnego środowiska, które gwarantuje mi możliwość przeglądania jego dokumentów, udziału w spotkaniach i zgłaszania wniosków…

I to już wszystko? Serio? Celowo pomijam dywidendę w postaci oprocentowania – przy wykupie bazowego  udziału zysk będzie miał bowiem wymiar symboliczny. Dla kogo atrakcyjne jest pozyskanie po roku członkostwa kilku złotówek? Kogo skusi możliwość „przeglądania rejestru członków” i unikatowa szansa zdobycia odpisu statutu? To nie jest magnetyzm na miarę XXI wieku…

Nie tylko słabość wizerunku

Profesor Kurkliński akcentuje między innymi konieczność zmiany wizerunku banków spółdzielczych i  trzeba przyznać, że w tej mierze pierwsze jaskółki zmian na lepsze już są. Mam na myśli wspólną kampanię promocyjną obu zrzeszeń pod nazwą „Mamy tu wszystko”, zwiększającą rozpoznawalność i świadomość marki dzięki szerokiemu dotarciu w atrakcyjnym paśmie reklamowym. Ale jedna kampania, w dodatku skierowana raczej w stronę promocji nowej oferty niż pozyskiwania udziałowców, to za mało. Potrzebne są szerokie działania agitacyjne prowadzone nie tylko na poziomie zrzeszeń i nie tylko na poziomie ogólnokrajowym.

Jeśli lokalność jest rzeczywiście drugim imieniem bankowości spółdzielczej, to źródeł nowych grup członkowskich należy upatrywać przede wszystkim w lokalnej aktywności banków. Nic nie jest lepsze niż pozyskiwanie partnerów z najbliższej okolicy!

Klient lojalny i lokalny

Właścicielami banków są ich członkowie. To klienci pierwszej kategorii, najbardziej lojalni, wierni. Czy istnieją szerokie, wartościowe formy wspierania ich aktywności w pozyskiwaniu nowych członków? Coś na kształt „programów lojalnościowych”, w których oferuje się udziałowcom bonusy za przyprowadzenie nowych klientów?

Co może być bonusem? Pieniądz – rzecz jasna. Ale przecież nie tylko. Bonusem mogą być zniżki na zakupy produktów w lokalnych sklepach i zakładach usługowych kooperujących z bankiem. Bonusem mogą być atrakcyjne oferty produktowe, nieformalne nagrody w postaci promocji na witrynach banku, jego stronach internetowych i w mediach społecznościowych, zaproszenia na atrakcyjne imprezy, udział we wspólnych projektach i loteriach, albo honorowe statuetki.

W Finlandii wielkość dywidendy zależy od posiadanych depozytów, pożyczek, usług ubezpieczeniowych itp. Dzięki regulacjom ustawowym, udziałowcy uzyskują niższe stopy procentowe dla kredytów i wyższe oprocentowanie depozytów niż osoby niebędące członkami. Bonusy wykorzystuje się między innymi do zmniejszenia opłat bankowych oraz ubezpieczeniowych. Banki mają też inne zachęty – od dyplomów dla najbardziej aktywnych udziałowców po prezenty świąteczne i wspólne biesiady.

Pomysłów na tworzenie tego rodzaju „programów lojalnościowych” może być dużo więcej – wszystkie one mają jeden cel: zaktywizować spółdzielczą społeczność. W ślad za tym postępować powinna działalność promocyjna, budowanie kręgu przyjaciół bankowości spółdzielczej w lokalnym środowisku.

Rola mediów społecznościowych

Niewykorzystanym przez banki spółdzielcze narzędziem tworzenia środowiska jednoczącego ich sympatyków są media społecznościowe. Ale kto umie grać w Facebooka? – ręka do góry! A to medium wręcz wymarzone do promocji idei, wciągania nowych osób w krąg bankowej społeczności, tworzenia grup, które interesują się nowymi pomysłami i działaniami Banku. Podobną moc mają instrumenty dostępne w serwisie Instagram, znakomicie wykorzystywane do budowania społeczności przez wiele marek, a zupełnie pomijane przez banki spółdzielcze. (Chyba tylko BS Toruń ma dziś aktywne konto na Instagramie…)

Trzeba zacząć od wirtualnego kręgu sympatyków i fanów, a później stopniowo przenosić relacje do świata bezpośrednich kontaktów. Najpierw – niech zobaczą, że istniejemy. Później – że jesteśmy w jednym środowisku, jedną społecznością. Stąd tylko krok do zaproszenia: zostań naszym udziałowcem… Raiffeisen w Austrii organizuje dzięki Facebookowi sympozja dedykowane młodym ludziom, na których rozmawiają o przyszłości w cyfrowym świecie i – na przykład – o chciwości… Austriacki Volksbank kusi konkursami, francuski Credit Agricole przyciąga młodzież życiowymi wskazówkami. Fiński OP Bank finansuje i promuje szczepienia, zachęca do wolontariatu, promuje innowacje i zdrowy styl życia.

Po co to wszystko? Europejskie banki spółdzielcze budują sieć codziennych związków ze swoimi  społecznościami, na wielu płaszczyznach i wielu kanałach komunikacji. Inteligentnie namawiają nie tylko do skorzystania ze swoich produktów, ale także do wstępowania w szeregi udziałowców. I jak widać po wynikach – takie działania są skuteczne…

Nie tylko dywidenda

Rację ma Zdzisław Kupczyk, były prezes BPS SA, który pisał niedawno na jednym z portali, że „ograniczenia w zarządzaniu funduszem udziałowym, brak możliwości wypłacania dywidendy, wykreślenie przywilejów wynikających z członkostwa hamują w sposób długofalowy wzrost bazy członkowskiej banków spółdzielczych.” Ale to tylko część prawdy. Usprawiedliwianie spadku liczby udziałów członkowskich w bankowości spółdzielczej wyłącznie decyzjami regulatora, wymogami przepisów krajowych i unijnych, to próba zdjęcia z banków spółdzielczych odpowiedzialności za budowę własnej bazy.

W Finlandii, której sektor bankowy został zdominowany przez spółdzielczość,  bankom spółdzielczym udało się zbudować bardzo nowoczesny sektor wykorzystujący wspólne systemy IT, płatności, marketing, zarządzanie płynnością i szkolenia pracowników. Fińskie banki – dodajmy uczciwie: bazując na bardzo mocnym przywiązaniu Finów do tradycji kooperatyw – potrafią przy okazji mocno aktywizować udziałowców, zachęcać przy pomocy akcji promocyjnych nie tylko do korzystania ze swoich ofert, ale także do bycia udziałowcem. W ich przypadku mamy do czynienia ze sprzężeniem zwrotnym – twardo postawiono na nowoczesną bankowość, na budowę realnie silnej grupy banków. Któż by nie chciał być jej współwłaścicielem? To prestiż, wyróżnienie, wyraz uznania.

Na tym bazują Finowie – i osiągnęli zawrotny moim zdaniem poziom 30 procent populacji, która chce być cząstką świata spółdzielczej bankowości. Czy kuszą wyłącznie dywidendą? Nie. Przyciągają też ideą – bo w Finlandii współdziałanie w spółdzielczych ramach to jedna z form organizacji społeczeństwa. W kraju, który zamieszkuje ponad 5,5 miliona ludzi, działa ponad 5 tysięcy spółdzielni! Są spółdzielcze banki, mleczarnie, elektrownie, szpitale, sklepy, spółdzielnie zakładają studenci, przedsiębiorcy, pielęgniarki, rolnicy…

Z jednej strony jest to efektem działalności państwa, które stymuluje i wspiera spółdzielcze formy samoorganizacji. Ale z drugiej – jest to też efekt działania samych spółdzielni, które „biją się” o nowych członków. To jeden z ich celów, równie ważny jak samo prowadzenie biznesu.

Podsumujmy

Jak zatem zdobyć nowych udziałowców dla bankowości spółdzielczej? Na pewno niezbędna jest zmiana modelu biznesowego, przebudowa relacji finansowych i polityki dywidendowej. Istotne są: transparentność w zarządzaniu bankami, prawne wsparcie dla utrzymania członkostwa, budowanie programów lojalnościowych i wszelkiego rodzaju „kart udziałowca”, zwiększających zainteresowanie bankowością spółdzielczą. Potrzebne są szerokie działania edukacyjne, kolejne spoty reklamujące spółdzielczość, a równolegle – wielkie, niekonwencjonalne działania na szczeblu lokalnym. Konieczna jest aktywna agitacja: wstąp do grona naszych udziałowców!, wraz z atrakcyjnymi bonusami dla nowych i starych członków spółdzielni, ale też z atrakcyjnymi działaniami w lokalnych społecznościach.

Warto postawić walkę o nowych członków bankowości spółdzielczej na jednym z pierwszych miejsc listy strategicznych priorytetów. To się opłaci nie tylko na poziomach funduszu udziałowego, ale przede wszystkim w sferze relacji z klientami: banki spółdzielcze znów staną się „ich” bankami, a swojego banku nie porzuca się dla byle konkurencji…

Jacek Prześluga

PS. W sprawie problemów z pozyskiwaniem nowych udziałowców w bankowości spółdzielczej głos zabrał również Sławomir Flissikowski, przewodniczący Rady Nadzorczej SGB-Banku SA.

Pisząc o konieczności szerokiej debaty w tej sprawie przyznał, iż “bez wątpienia pozytywnym symptomem jest dostrzeganie problemu obniżającego się poziomu posiadania udziałów członkowskich w bankach spółdzielczych. Nie tylko przez bankowców sektora spółdzielczego, lecz również przez Komisję Nadzoru Finansowego oraz związki branżowe, takie jak Związek Banków Polskich, Krajowy Związek Banków Spółdzielczych czy Związki Rewizyjne. 

Cała wypowiedź tutaj.

POLECAMY RÓWNIEŻ: Technologiczny skok banków spółdzielczych

Foto: Ventus17 z Pixabay 

Podziel się:
Brak komentarzy

Zostaw komentarz